فى بداية شهر يونيو من عام 2015 نشر مارك زوكربيرج على حسابه أنه بدأ بقراءة كتاب مقدمة ابن خلدون، ما نتج عنه كثيرًا من إعجابات وتفاعل المستخدمين العرب، وليس غريبًا أن تكون أنت أو بعض أصدقائك وعدد ليس بالقليل ممن قرأ المنشور قد قرر قراءة الكتاب أو حتى وضعه على قائمة كتبه السنوية. اتخاذ القرار بقراءة كتاب مقدمة ابن خلدون ناتج عن أسلوب تسويقي يُدعى الدليل الاجتماعي (Social proof)، الذي ربما أراد مارك استغلاله بشكل ما للتقرب من الثقافات المختلفة.
ما هو الدليل الاجتماعي (Social Proof)؟
هي الحالة التي يتولد فيها قرارًا بسبب معرفة أن جمع من الناس قد قاموا بالأمر من قبل، وتختلف هذه الحالة باختلاف عدد الناس ومدى وثوقيتهم.
يعد استخدام الدليل الاجتماعي حيلة قديمة في التسويق، لكنها بدأت في التوغل أكثر وأكثر مع ظهور الشبكات الاجتماعية ومنصات التواصل الاجتماعي، فعلى سبيل المثال عندما تجد أن المحال التجارية الكبيرة تقوم بعرض بعض المنتجات المميزة فيتوافد عليها المستهلكين، حتى تمتد الطوابير خارج المتجر، فإنه حتى غير المهتم سيبدأ بالتساؤل لماذا كل هذه الجلبة؟ وما هو الشيء الذي يدعو كل هذا العدد للوقوف بالساعات للحصول عليه؟ مثل ما يحدث كل عام عند إطلاق الإصدار الجديد من الهواتف الذكية لشركة أبل أو سامسونج.
ما هي أهمية الدليل الاجتماعي في عالم التسويق والإعلان الرقمي؟
يعد الدليل الاجتماعي من أنجح الأساليب التسويقية الفعالة التي تحقق نتائج عالية مقارنة ببعض الأساليب الأخرى، فالقوة الدافعة الأساسية لمفهوم الدليل الاجتماعى هو مفهوم علم النفس الاجتماعي الذى يُسمى تأثير العربة، وهو ظاهرة نفسية تتميز بازدياد معدل تقبل المعتقدات والأفكار والموضات والنزعات عندما يعتنقها آخرون بالفعل.
ويمكن اختصار أهمية الدليل الاجتماعى فى عالم التسويق والإعلان الرقمي فى خمس نقاط:
- تضيف التقييمات والشهادات مصداقية للمنتجات والخدمات التي يقدمها صاحب المنتج أو الخدمة.
- كما ذكرنا سابقًا، يميل نسبة كبيرة من الناس إلى الوثوق بالمراجعات المتاحة عبر الإنترنت عند الشراء.
- عن طريق الدليل الاجتماعي يمكنك تحسين موقع علامتك التجارية في محركات البحث.
- عند الحصول على آراء وتعليقات مجموعة من عملائك، فإنك تُظهر أنك تهتم بتجربتهم مع خدماتك أو منتجاتك، وبالتالي تقوي العلاقة التي تربطك بعملائك.
- يمنحك الدليل الاجتماعي أيضًا ميزة فى حالة المنافسة، إذا افترضنا أن صاحب الخدمة أو المنتج يتعامل مع منافس قريب، ولديك منتجات أو خدمات مماثلة وتاريخ وقيمة تسويقية مماثلة، فإن الدليل الاجتماعي يمكن أن يكون بمثابة كسر هذا التعادل المثالي.
ما أنواع الدليل الاجتماعي؟
اعتمادًا على المنتج أو الخدمة، هناك العديد من الطرق والأنواع المختلفة من الأدلة الاجتماعية التى يمكن استخدامها فى التسويق والإعلان الرقمي:
- تقييمات وردود فعل العملاء على المنتج أو الخدمة.
- المراجعات المتاحة على محركات البحث.
- المراجعات المقدمة من منظمات المعروفة ومجموعات من الخبراء ذوي الثقة.
- عدد المتابعين فى مواقع التواصل الاجتماعي
- سرد عدد العملاء مستخدمي المنتج أو الخدمة.
- الاستعانة بالمشاهير والمؤثرين للترويج للمنتج أو الخدمة.
وغيرها من الطرق التي ابُتكرت كل فترة، ولكن ما هو نوع الدليل الاجتماعي الأفضل؟
فى أغلب الأحيان تعتمد إجابة هذا السؤال على المنتج أو الخدمة المقدمة، الدراسات والإحصاءات العلمية المقامة في أواخر عام 2020 اظهرت نتائج قد تساعد بشكل أو بأخر فى تحديد أنواع الأدلة الاجتماعية الأفضل أداءً، ولكن أبرز هذه الإحصاءات هى:
- ما يقرب من 79% من العملاء يثقون بتعليقات المستخدمين بقدر ما يثقون في التوصيات الشخصية للأهل والأصدقاء.
- بنسبة تقترب من 31% من جميع العملاء، فإن الخطوة التالية لهم بعد قراءة مراجعة إيجابية عن شركة ما هي زيارة موقع الويب الخاص بهم.
- يقرأ المستهلك العادى يقرأ 10 مراجعات على الإنترنت قبل اتخاذ قرار الشراء.
ويمكن لكل تلك الإحصاءات أن تحدد ما هو أنسب نوع للدليل الاجتماعي يمكن الاعتماد عليه فى التسويق الرقمي.
كيف تستخدم الدليل الاجتماعي في إعلانات وحملات التسويق الرقمي ؟
بإمكانك استخدام الدليل الاجتماعي بأكثر من طريقة لكن يعتمد اختيار نوع من أنواعه على ماهيّة ما تسوق له، ومن تستهدفهم بالتسويق، وذلك بعد قراءة أنواع الأدلة الاجتماعية وكيفية اختيار المناسب لك عن طريق متابعة الإحصاءات العلمية المتوفرة وأيضًا وفقًا لحجم العلامة التجارية للمنتج أو الخدمة تسويقيًا. يمكن تطبيق نظرية الدليل الاجتماعي على مجالات متعددة من استراتيجية التسويق الرقمي.
وهناك الكثير من الأساليب التى تساعد الشخص صاحب الخدمة أو المنتج للتسويق لمنتجه أو خدمته باستخدام الدليل الاجتماعي بجانب جهوده التسويقية الأخري:
1. رأي الخبراء أو روّاد الصناعة
عندما يقوم كاتب محتوى متخصص بنشر تدوينة بموقعه عن تطبيق مرتبط بمجاله، يعد هذا دليل اجتماعي باستخدام “رأي الخبير” ويمكن تحقيقه بصور عديدة بجانب تدوينات ومقالات المتخصصين، مثلًا تغريدة من الشخص ذو الخبرة أو إشارة لحساب المنتج أو الخدمة وشكرهم، وغيرها من المحتوى الذي يُبدي فيه الخبير رأيه في المنتج أو الخدمة.
بجانب صفة الثقة التي يكتسبها الخبير عند الناس، فإن ما يجعل هذه الطريقة ناجحة هو ظاهرة بعلم النفس تسمى “تأثير الهالة” فقد يكون ذاك الشخص ليس خبيرًا جدًا، لكنه ينشر بالدوام في مجال واحد أو يتفاعل مع المنشورات المرتبطة به، وبالرغم من ذلك يتأثر بآرائه عدد كبير من الناس الذين يرون فيه الخبير المخضرم. ما يحدث بتأثير الهالة أننا نتأثر بالصفة الغالبة على الشخص في حكمنا على باقي الصفات ما يؤدي بنا للثقة به ومن ثم التأثر بآرائه وقراراته الشرائية.
2. استخدام تقييمات العملاء الراضين عن المنتج أو الخدمة
كلما انتشرت القصص الإيجابية المكتوبة بواسطة المستخدمين عن المنتج أو الخدمة، سَهُل على المستخدم الجديد اتخاذ القرار بالشراء أو الإشتراك. فوفقًا للدراسات القائمة فإن 88% من العملاء يقومون بقراءة التقييمات قبل إجراء عملية الشراء، وهذه النسبة تعكس بشكل كبير أهمية و ضرورة وجود تقييمات مرئية للعملاء حول المنتجات أو الخدمات من جانبين:
- الأولي: شرعية الأعمال.
- الثانية: جودة الخدمة.
فالآراء والانطباعات التي يخبرها المستخدم عن صاحب المنتج أو الخدمة أهم من آراء والانطباعات التي يخبرها صاحب المنتج أو الخدمة عن نفسه وهويته التسويقية، ويمكن استخدام تلك الآراء كدليل اجتماعي بأكثر من طريقة في صورة مقالات أو دراسة حالات أو مقطتفات تستخدمها في المحتوى الموجود على موقع أو إعلان صاحب المنتج أو الخدمة.
3. إنشاء مدونة لاكتساب الدليل الاجتماعي
من الأساليب الرائعة الأخرى لاكتساب دليل اجتماعي لمنتجك أو خدمتك هى أن تثبت أنك متخصص وذو خبرة فى مجال عملك. يعد تسويق المحتوى والمدونات على وجه الخصوص، أداة رائعة تستخدمها الشركات لتزويد العملاء المحتملين بمحتوى ثاقب وقابل للتنفيذ يرتبط بمنتجاتهم. الهدف النهائي من إنشاء مدونة للمنتج أو الخدمة الخاصة بك هو جذب عدد كبير من الزيارات المؤهلة إلى للاستفادة من المنتجات أو الخدمات التي تقدمها.
من المهم ملاحظة أن القيادة الفكرية من التدوين ستساعد صاحب المنتج أو الخدمة أيضًا على زيادة الدليل الاجتماعي لعلامته التجارية، وسيشير محتوى المدونة لعملائك إلى أنك علامة تجارية تهتم في الواقع بتنمية عملائها بدلًا من علامة تجارية تهتم فقط ببيع وتسويق خدماتها أو منتجاته، كما فى مدونة خمسات التى تقدم العديد من المقالات عن التسويق وريادة الأعمال التى تساعد الزائر على تطوير مهاراته بجانب استخدامها كدليل اجتماعى لموقع خمسات المختص ببيع وشراء الخدمات الصغيرة.
سيساعد امتلاك مثل هذه الصورة الإيجابية للعلامة التجارية على تأمين تكرار العملاء وزيادة عدد الزيارات إلى الموقع الذى يُقدم فيه الخدمة أو المنتجات، وزيادة الدليل الاجتماعي للعلامة التجارية في النهاية.
4. استخدام شعبية المؤثرين (influencers)
وبما إن نسبة تقرب من 50% من العملاء يعتمدون على آراء وتقييمات المؤثرين قبل إجراء عمليات الشراء، فإن هذا الأسلوب للدليل الاجتماعي يستخدمه الكثير من أصحاب المنتجات والخدمات فى التسويق لمنتجاتهم، وزيادة الدليل الاجتماعي لعملهم مع الحفاظ على ميزة تقليل التكاليف التى يمكن دفعها من أجل الحصول على هذه الخدمات من أحد المشاهير مقارنة بمقابل الشخص المؤثر.
يظهر ذلك جليًا في العطور أو المواد التجميلية والسيارات والساعات والأجهزة التكنولوجية، وغيرها من المنتجات التي تعكس سمات المشاهير وتميزهم عن الأشخاص العادية، ولكن فى بعض الأحيان يصبح لاستخدام هذه الطريقة أثرًا سلبيًا نتيجة الاختيار الخاطئ للشخص المؤثر، إما لجهله بالمنتج الذى يسوق له أو لكثرة المنتقدين والمهاجمين لهذا الشخص مما يؤثر سلبًا على المنتج أو الخدمة التى يُسوق لها؛ لذلك يجب أن يهتم أصحاب العلامات التجارية اهتمامًا بالغًا بحسن اختيار الشخص المؤثر المناسب لترويج المنتج أو الخدمة.
5. التجاوب مع إشارات منصات التواصل الاجتماعي
فإن تحدث العملاء عن الخدمة أو المنتج والتحدث عن تجربتهم الإيجابية خلال الإستفادة من المنتج أو الخدمة من خلال مواقع التواصل الاجتماعي يضيف بعض الأدلة الاجتماعية الإيجابية الجادة لأولئك الذين يتطلعون إلى الاستفادة من المنتج أو الخدمة. فلذلك فأن من المهم على صاحب العلامة التجارية أن يهتم بمعرفة كيفية توطيد علاقته مع عملائه في وسائل التواصل الاجتماعي.
إشارات وسائل التواصل الاجتماعي ليست إيجابية دائمًا. في بعض الأحيان، ينشر عميل علنًا شيئًا ما يجعله غير راضٍ عن المنتج أو الخدمة. من المهم معرفة كيفية التعامل مع هؤلاء المتابعين وتعليقاتهم السلبية أيضًا لأنهم يمكن أن يمنحوا أصحاب الخدمات والمنتجات نظرة ثاقبة للعمل الذي يجب القيام به مع منتجاتهم وخدماتهم.
6. حكمة الأصدقاء
في مقال “مهارات الإقناع: كيف تجعل العملاء يشترون منك؟” شرحنا مبدأ الإعجاب (Liking) الذي يوضح كيف نميل إلى تصديق الأشخاص التي تشبهنا في بعض السمات وأكثر فئة تظهر فيها تلك السمات هي الأصدقاء، حيث نصادق أكثر الأشخاص التي تشابهنا في السمات، حكمة الأصدقاء هنا تفترض أنه طالما أصدقائك يستخدمون هذا الأمر أو قاموا بشرائه فإن احتمالية قيامك كذلك بنفس الأمر كبيرة.
تستخدم المواقع إضافة صندوق إعجاب الفيس بوك مع إظهار صور أصدقائك آليًا ما يشجعك على الإعجاب بنفس الصفحة ومتابعة نفس الموقع، وتوفر الشبكات الاجتماعية الأخرى كذلك إضافتها البرمجية ووضعها بموقعك لعمل نفس التأثير.
الخلاصة
استخدام الدليل الاجتماعي من أنجح الطرق لبناء جمهور مخلص ووفي لعلامتك التجارية، يزداد بطريقة مستمرة طالما تقدم له خدمة أو منتج مميز يوافق احتياجاته، وتيسر عليه طريقة إبداء رأيه وتقييم الخدمة. هناك أنواع كثيرة من الأدلة الاجتماعية التى يجب أن يكون صاحب العلامة التجارية على إحاطة بها لاستخدام الدليل الاجتماعي في التسويق الرقمي عن طريق الأساليب يمكن استخدام واحدة منهم أو أكثر في وقتٍ واحد حسب الأنسب للعلامة التجارية.
